Сладкая история на новый лад

Эксперты инновационной фабрики ESSEN (АО «Эссен Продакшн АГ») рассказывают, как в новых условиях живет и работает кондитерская отрасль, как меняется производство и ассортимент, что с сырьем и логистикой, и как это отразится на нас с вами.

Любой кризис приводит к снижению доходов населения. Люди покупают товары первой необходимости по приемлемой цене и только потом – что-то вкусное, для души. При этом кондитерская продукция была и остается естественным антидепрессантом –  пищевым удовольствием, доступным каждому. Традиционно спрос на сладости растет накануне праздников, в зимнее время, и падает летом, когда конфеты в нашем рационе потихоньку вытесняют свежие фрукты и ягоды, но кондитерские производства работают круглый год. В условиях новой реальности они корректируют свою стратегию и тактику, решая непростую задачу – сохранить качество сладкого продукта с минимальным повышением цен. И это притом, что волатильность рынка высока, мировые контейнерные операторы прекратили доставку в Россию, а цены на сырье и упаковку растут… Но тот, кто хочет, ищет возможности.

Комплексный подход

«Аналитики FMCG-рынка подтверждают, что в сравнении с прошлым годом цены на сладкой полке выросли минимум на 30%. Часть кондитерской продукции вывели из производства, некоторые игроки рынка вообще прекратили свое существование. При практически неизменном общем объеме потребления кондитерской продукции в России в тоннах идет смещение потребления в сторону более бюджетной. Происходят изменения в каналах продаж.  С уходом мировых производителей-гигантов на сладком рынке стало «легче дышать», но выживет, как известно, сильнейший. То есть тот, кто сможет быстро подстроиться под новые условия игры», – рассказывает Дмитрий Жирнов, заместитель генерального директора АО «Эссен Продакшн АГ» по кондитерскому производству.

По словам Дмитрия, сейчас главный принцип работы любого бизнеса, который не просто хочет остаться на плаву, но и быть успешным, – это максимально тщательное планирование, оптимизация всех бизнес-процессов и активов. В этом поможет и непрерывный мониторинг рынка, и спроса потребителей, цен на сырье, упаковку, горючее.

Кондитерская фабрика ESSEN  – гордость сладкого сегмента российского FMCG-сектора: инновационное оснащение, самая высокая в России производительности труда среди кондитерских производств – более 11 млн рублей на человека в год. Прогнозы на текущий год оптимистичные. «Во-первых, у нас установлено передовое оборудование лучших производителей. Во-вторых, сотрудники прекрасно умеют на нем работать. Если случаются какие-то сбои (за последние годы такого ни разу не было), ремонт обеспечиваем сами. Серьезно вкладываемся в обучение кадров, у нас развита система наставничества», – говорит Дмитрий Жирнов.

На фабрике ESSEN продвинутое оборудование, но не машинами едиными. Люди – основное богатство. В компании практикуют рационализаторство. Любой желающий может подать идею, лучшие будут внедрены.

Импортозамещение в действии

В новых реалиях оптимизация производственных процессов – более реалистична, чем оптимизация сырьевой составляющей. Качество продуктов питания должно быть неизменно высоким во все времена, тем более – кондитерских товаров, цены на которые существенно поднялись за последние несколько месяцев. «Кондитерская промышленность России съедает 1,5 млн т сахара, более 1 млн т муки, 150 тыс. т молочной продукции, про колоссальный объем масложировых ингредиентов я вообще молчу. Сладкая отрасль крайне чувствительна к ценам на сырье и, хотя и пытается идти по пути импортозамещения, пока получается не идеально. Какао-бобы и пальмы у нас не растут. Но, безусловно, объем отечественных поставщиков в нашем списке растет. Например, большую часть жиров  закупаем у самого крупного российского производителя», – продолжает Дмитрий Жирнов.

А что с упаковкой? Составляющие для ее производства подорожали, а некоторые «ингредиенты» и вовсе стали недоступны российским игрокам рынка? Возможно, вы удивитесь, но более 70% упаковки для кондитерской отрасли не первый год производят в России. Получается отлично. Так, ESSEN давно сотрудничает с отечественными поставщиками и сейчас производит конфеты в такой же яркой упаковке со сложным запоминающимся дизайном, как и до кризиса.

Пересмотр ассортиментной линейки

«Репутация бренда в плане качества продукции должна быть безупречной! С доверием потребителей играть не стоит. Сейчас качество ваших товаров должны быть высоким как никогда. Пересматривайте ассортиментную линейку, оптимизируйте ее, убирайте низколиквидные позиции и вводите новые. Они могут быть бюджетными, но еще лучше – оригинальными. Такими вау-продуктами, как, например, наш новый баточник «ДаЁжъ!» с мягкой карамелью, арахисом и криспи», – продолжает Дмитрий Жирнов.

«ДаЁжъ!» – яркий пример импортозамещения и красочная иллюстрация специфики кондитерского рынка. Ее можно охарактеризовать тремя словами – «больше качественных новинок». «Сладкие запуски помогают удерживать и привлекать потребителей. Но все получится только в том случае, если кондитерское изделие будет интересным, вкусным и – разумеется! – безупречного качества. Наш новый батончик сделан по мотивам уж полюбившейся потребителям конфеты “ДаЁжъ!” Четыре слоя хрустящей глазированной вафли соединяет мягкая карамель, в батончике много дробленого арахиса и криспи. Изделие глазированное. Целевая аудитория – тинейджеры 13–19 лет, те, кто ищет новые вкусы и вообще открыт новому. Это не просто батончик, а сложное изделие – и конфета, и десерт. Новинка цепляет взгляд, словно дразнит своим слоганом – “ДаЁжъБалдЁж!” Вызывает улыбку, настраивает на позитив и челленджи дерзким «Даёшь!», –  поясняет Оксана Кужилева, руководитель отдела маркетинга по кондитерскому направлению компании АО «Эссен Продакшн АГ».

Каналы сбыта

Оксана Кужилева говорит, что ввиду повышенного спроса на продукцию ESSEN в компании прогнозируют устойчивый прирост новинок. Прежде всего – флагманских брендов

ТМ «35», ТМ «Cho Ko-Te», самой собой – ТМ «ДаЁжъ». Сфокусируются и на продвижении – речь не только о федеральных торговых сетях, но и о рознице. Качественные и вкусные конфеты и шоколад должны быть в любом магазине – буквально, в шаговой доступности.

Вообще, по мнению экспертов, российские производства в состоянии удовлетворить и внутренний, и внешний спрос на свою продукцию. В 2021-м году каждая третья шоколадка, оправленная на экспорт, была российского производства. Основные регионы-потребители российского сладкого импорта – традиционно ближнее зарубежье, но вообще «сладкая география» насчитывает 97 стран. В частности, изделия фабрики ESSEN радуют сладкоежек в 36 странах мира. В прошлом году список экспортёров пополнили Канада, Южная Корея и Афганистан. Кстати, в конце июля делегация из Афганистана вновь посетила кондитерскую фабрику ESSEN. Зарубежные бизнесмены изучали возможности более масштабного сотрудничества в сладком сегменте.