«Я очень люблю цифры — в школе училась в финансово-математическом классе, помимо меня, здесь занимались всего три девочки, которые выдерживали такую нагрузку. А я получала от этого удовольствие, и с выбором профессии вопрос не стоял — по окончании Московского финансового университета работала бухгалтером, затем в сфере управления менеджментом, — рассказывает Айсель. — Но все изменилось после того, как я вышла замуж и родила дочь — у нее оказались точно такие же, как у меня, кудрявые волосы».
Эффект «лунного урагана»
Кудрявые волосы, признается стилист, проклятие и боль для нее с самого детства — неуправляемые, они не поддавались никакой укладке. Лучшее, что можно было с ними сделать — это собрать в хвост или пучок. Позже, на протяжении ряда лет, «спасала» многочасовая процедура кератинового выпрямления. Но в декретном отпуске у Айсель появилась возможность заняться своими волосами профессионально и досконально изучить, как правильно за ними ухаживать. Оказалось, что у нас этими вопросами никто серьезно не занимается, а за рубежом вокруг кудрявых волос выстроена целая индустрия. Поэтому она решила пройти курс обучения в Нью-Йорке у знаменитой Лоррейн Месси — автора методики Curly Girl Method. Та, правда, не брала учеников с нуля, и Айсель предварительно окончила школу парикмахерского искусства в Москве. А вернувшись из США, первое время она работала как частный стилист по кудрявым и волнистым волосам, арендуя для этого кресла в столичных салонах красоты.
«Когда я объявила своей семье о намерении заняться парикмахерским делом, то и муж, и родители восприняли это как минутную блажь, мол, месяц-два побалуется и перестанет.
Супруг даже спросил: “Много ли ты знаешь в Москве кудрявых людей, кроме себя?” К слову, подобный вопрос мне задавали и во время учебы в Америке: “А что, в России есть кудрявые люди?!”. Но меня это уже настолько влекло, что казалось, это зов природы, и я не могу поступить иначе: моя миссия — помочь себе и своему ребенку, а также поделиться своими знаниями с каждым кудрявым человеком, которого вижу на улице, — рассказывает Айсель.
Делиться знаниями и опытом она решила в собственном салоне — год спустя ее семья уже видела, как сиюминутная затея вырастает в серьезный бизнес, и муж стал помогать в том, что было в его компетенции — строительстве. Так, в 2016 году на Красносельской появился первый бьюти-салон с пятью креслами исключительно для кудрявых людей, о чем красноречиво говорило его название — ICE CURLY.
«Название родилось быстро: все близкие зовут меня просто Айс, поэтому оставалась лишь дилемма, как это написать — Ays или же Ice как “лед”. Но так как среди услуг салона есть эффект каста — застывшие локоны, то выбрали второй вариант. К тому же моя мечта — сделать свое детище международным, и такое название будет всюду восприниматься проще. Плюс “ледяные кудряшки” больше отражает нашу сущность — мы бренд сдержанный, скромный и более дисциплинированный, — рассказывает основательница ICE CURLY. — А вот для логотипа мы почти год искали адекватную форму: имя «Айсель» переводится с тюркских языков как “лунный ураган”, и сегодня в нашем логотипе есть и Луна, и сами завитки выглядят как ураган».
Текстура для нашего завитка
Первое время Айсель работала в паре с ассистенткой. И уже через полгода поняла, что развивать бизнес без собственных уходовых средств невозможно — американские бренды, с которыми она начинала, могли в любой момент исчезнуть с российского рынка. Да и большинство таких средств разработано для густых и жестких завитков западного или африканского типа, в то время как значительно более тонкие славянские волосы требуют других формул и текстур. Для их создания был приглашен химик-технолог с опытом работы в бьюти-сфере, и начался кропотливый процесс разработки отечественного продукта.
«Я ставила задачу, чтобы наш продукт был максимально функциональным и не содержал спиртов, которые сушат волосы, а также парабенов и силиконов, которые дают краткосрочный эффект подобно тональному крему: можно ухаживать за своим лицом и добиться здорового цвета кожи, а можно все изъяны за минуту скрыть тональником. Вот силикон — это “тональник” для кудрявых волос, все пытаются с его помощью их утяжелить и распрямить, — рассказывает Айсель. — Мы же пошли другим путем: с помощью своих средств стараемся волосы напитать и увлажнить, чтобы они стали более эластичными и за счет этого раскрыли свою текстуру. В итоге они становятся менее пушистыми, но более блестящими и управляемыми. Так мы получили 18 рабочих средств — сегодня это самая большая кудрявая линейка в стране».
Продукты бренда ICE CURLY разработаны для всех типов вьющихся волос — с любой плотностью и особенностями завитка. Среди них самые востребованные — укладочные, которые до сих пор редки на отечественном рынке: если шампунь или кондиционер без силиконов у нас найти можно, то таких средств для стайлинга больше нет.
«Это не массовый продукт, и работа с ним требует определенных базовых знаний, поэтому на нашем сайте под каждым средством выложен ролик, где мастер объясняет, как с ним работать», — уточняет Айсель.
Отдельная гордость бренда — дети. Зародить у кудрявых детей любовь к своим волосам — мечта многих мам. В коллекции ICE CURLY для них предусмотрены специальные средства, за разработку которых не все производители берутся: помимо сложности самого процесса, здесь каждый этап предстоит согласовывать с Минздравом — только на утверждение всей документации у Мовлаевой ушло полтора года. Но результат того стоит: маленькая аудитория — это будущие постоянные клиенты бренда.
«Мы постоянно дорабатываем свои продукты и это, похоже, нескончаемый процесс — получая обратную связь, где-то исправляем дозаторы, где-то меняем густоту. Но формулы средств при этом не меняем. И не стремимся за рынком: если кто-то выпустил стайлинг с блестками, то и нам такой надо. Нет, для нас важнее функционал каждого средства, и если говорить о приоритетах, то на первом месте у нас не баночка, а услуга», — поясняет основатель бренда ICE CURLY.
Неклассический бьюти-салон
А за услугами, конечно, к мастерам — под вывеской ICE CURLY в Москве работают два салона, на Красносельской и на Калужской. Причем первый сегодня — самый большой салон для кудрявых людей в России. Он рассчитан на 11 кресел, во втором их шесть. Но персонал при этом работает и там, и там — Айсель Мовлаева выстроила слишком нетипичную для бьюти-индустрии систему.
«Мое финансовое образование позволило создать атмосферу неклассического салона — у нас не работает схема “один мастер — один клиент”. Здесь выстроен конвейер — за стрижку отвечает один мастер, за окрашивание второй, за укладку — третий, и с каждым работает свой ассистент. Это оптимизирует работу и сплачивает коллектив. Причем мастера одну неделю работают на Калужской, другую — на Красносельской, что позволяет им больше общаться и обмениваться опытом. Такая коллективная история сложна в управлении, но очень интересна и с точки зрения менеджмента, и с финансовой стороны дела», — рассказывает стилист.
Все парикмахеры ICE CURLY изначально проходят обучение у Айсель — для того чтобы из рядового выпускника колледжа получился мастер определенной категории, требуется как минимум полгода. А для того чтобы стричь, как она сама — семь лет. И это все реально — ее первая ассистентка сегодня уже занимает должность арт-директора бренда, и вместе с наставницей проводит занятия в Академии ICE CURLY — на базе салонов они обучают своему методу мастеров из российских регионов, стран СНГ и дальнего зарубежья — так, в январе их курсы прошла парикмахер из Болгарии.
«У нас особая техника стрижки и укладки — мы не вытягиваем волосы, как в других салонах, а стрижем на сухую. Этому я учу своих сотрудников, вкладываюсь в них. Но в нашей сфере одного обучения мало — от каждого требуются терпение, умение анализировать и постоянно практиковаться, — говорит Айсель. — При этом мы следим за всем, что происходит на иностранных рынках, и постоянно учимся — ездили, например, к итальянцам, мечтаем привозить их сюда, но они пока не решаются. Также для поддержания квалификации я постоянно участвую в профессиональных смотрах — только за последний год мои работы были представлены сразу на нескольких крупнейших конкурсах — от российского Editorial Hair, где я вышла в полуфинал, до международного OMC Hairworld Global Artist of the Year 2025, где я стала финалистом. Также работа нашего салона вошла в ТОП-3 международного конкурса IBI Awards в категории Unedited Hair».
Расширение потенциала
Последние три года в августе бренд ICE CURLY совместно с партнерами проводит Кудрявый фестиваль — CURLYFEST, который собирает до 5 тыс. человек. Это лекции, встречи и мастер-классы от коллег из других кудрявых брендов, блогеров и представителей кудрявого комьюнити. И никакой конкуренции: в России кудрявый рынок только на стадии становления и ему, уверена Айсель, нужно помогать.
По этой же причине, к слову, она до сих пор не запускает франшизу своего бренда — начинающим парикмахерам, что знает она по своему опыту, ее пока не потянуть. Здесь, уверена стилист, выигрывает поступательная стратегия — так, шаг за шагом, развивается и ее компания.
«На старте у наших продуктов была очень высокая себестоимость и я не могла заказать даже 100 штук своих же уходовых средств, а сейчас мы выросли до того, что можем позволить себе печать на тубе и шелкографию — одно это уже говорит о наших оборотах. Свои продукты мы реализуем не только через онлайн-магазин ICE CURLY, но и через дружественные салоны, а также маркетплейсы “Озон”, “Яндекс. Маркет” и “Золотое яблоко”. При этом думаю сейчас о расширение нашей линейки — хотелось бы добавить еще два продукта, но пока прорабатываем их функционал», — рассказывает Айсель.
Также в ее планах — еще два салона — в Москве и в Санкт-Петербурге. Затем — экспансия в южные регионы, причем не только российские.
«В целом потенциал моего бизнес-проекта пока реализован лишь на 40% — я вижу его возможности и как управленец, и как менеджер. И постоянно ставлю новые задачи себе и команде», — резюмирует основательница бренда ICE CURLY.
