Учитывая, что бренд появился всего пять лет назад — это серьезно, а принимая во внимание его целевую аудиторию — это еще и весьма символично: «Наш основной потребитель — женщины от 35 до 45 лет, у которых сложилась культура потребления: они уже не бегают за трендами, а хорошо разбираются в составах и ищут для себя эффективно работающие продукты по справедливой цене — финансовые возможности приобретать качественные средства у них тоже есть, — поясняет Севилья. — В последнее время и молодежь 20-25 лет, которая начинают активно исследовать бьюти-рынок, тоже выделяет наш бренд, хотя наш основной контент для нее пока не предназначен».
Без верхней планки
Причина такого избирательного подхода в самом подходе Viva La Beauty: эти средства не обещают вау-эффект после первого же использования, но гарантируют стойкий, пролонгированный и очевидный результат после длительного применения. Системный уход всегда выглядит выигрышнее, чем мгновенно наведенный лоск. А это, разумеется, стоит дороже.
«Большинство массовых брендов используют примерно одни и те же рамочные составы с низкой концентрацией активных компонентов — это позволяет достигать зримых результатов при невысоких затратах. Но это не решает проблем с кожей и волосами — они будут чистыми и будут легко расчесываться, но не станут здоровыми. Для этого мы разрабатываем уникальные формулы с максимально допустимым содержанием активных веществ — у наших технологов нет верхней планки по цене ингредиентов, у них одна задача — эффективность», — рассказывает основатель бренда.
Изображение предоставлено рекламодателем
Поэтому изначально Viva La Beauty работает с самыми известными в отечественной бьюти-индустрии химиками-технологами. Найти таких специалистов для Севильи Бирюковой тогда не представляло проблемы — к тому моменту, как созрело решение создать собственный бренд, у нее за плечами уже была работа топ-менеджером в ряде успешных российских компаний. А начинала она свою карьеру ровно тридцать лет назад: в 1996-м училась на вечернем факультете Московского университета пищевых производств и параллельно работала в компании «Мирра-М», которая занималась прямыми продажами косметики. Затем было сотрудничество с израильской Natural Sea Beauty (бренд L’Oreal), «Эгоманией» и другими известными на рынке марками, включая фармацевтические.
«Идея, точнее, мечта о собственном бренде у меня появилась году в 2004-м, но для ее воплощения требовался определенный опыт и финансовые возможности. И когда я уже знала, как создавать лабораторные образцы и проверять жизнеспособность продукта, как организовывать закупки и продажи, работу склада, логистику и документооборот, то поняла, что можно попробовать самой, — вспоминает Севилья. — В январе 2021 года я придумала и кратко описала концепцию бренда, а название придумала, прослушивая музыкальную композицию скрипача Дэвида Гарретта Viva La Vida — тут же “пробила” свой вариант по сервису патентов и подала заявку на регистрацию».
И к июлю того же года появились первые лабораторные образцы: шампунь, бальзам-кондиционер и сыворотка для кожи головы, которые стали основой капсульной коллекции Halo. Задача коллекции — сохранить красящий пигмент и сделать окрашенные волосы здоровыми и сияющими, откуда и название (от англ. halo — «сияние»). На запуск, первую партию и ее поддержку у Севильи ушло 3 млн руб. — эту сумму она заняла у друзей. Деньги давно вернулись, а вот линейка продуктов продолжает приносить сюрпризы: в 2024 году по результатам клинических испытаний некоторые продукты врачи-трихологи рекомендовали для использования всем, кому необходимо восстановить волосы и кожу головы. Так, у сыворотки из коллекции Halo, изначально заявленной как просто увлажняющая, выявился еще ряд клинически подтвержденных свойств: она одновременно снижает уровень выработки себума у людей с жирной кожей головы и нормализует ее, а также глубоко увлажняет кожу головы у людей с сухой кожей, и этим устраняет ломкость волос. В «Трихологическом вестнике» о сыворотке писали, как о средстве для лечения зуда, стянутости и сухости кожи головы. Более того, она предотвращает выпадение волос, о чем стали сообщать уже первые потребители продукта.
«Но главный вывод в том, что сделать что-то с проблемными волосами можно лишь внешне, декоративно “подлатать” их вид, а сам уход начинается с кожи головы и корней волос, тогда ничего ломаться и сечься не будет, — отмечает Севилья. — То есть все очень просто: чтобы был порядок на кончиках волос, надо заниматься их корнями, но тут у многих по-прежнему когнитивный диссонанс, они путают причину и следствие».
Новый эмоциональный опыт
Сегодня Viva La Beauty — это четыре коллекции: помимо Halo, включающей уже пять продуктов как для интенсивного, так и регулярного ухода за окрашенными волосами, команда Севильи Бирюковой выпустила линейку Meta-Renaissance: шампунь-эксфолиант, увлажняющую маску и несмываемый кондиционер — альтернатива инъекционной мезотерапии для кожи головы и волос. Коллекция предназначена для тех, кому за 40 и кто хочет надолго сохранить плотность, густоту волос. Поскольку после 40 лет с учетом замедления метаболизма, волосы начинают постепенно редеть и истончаться, тут и понадобиться омолаживающий уход за кожей головы и волос. Систему можно применять как последовательно, так и каждое средство может применяться автономно. Кстати, показатели продаж у этой коллекции высокие: потребители высоко оценили шампунь-эксфолиант и несмываемый кондиционер.
Еще одна линейка Body Care Collection — это ультраконцентрированные, гибридные средства-трансформеры, сочетающие гель для душа и лосьон для тела с ароматами варенья — малинового, мандаринового, вишневого и из сосновых шишек.
Изображение предоставлено рекламодателем
«Аналогов этим продуктам на рынке нет — мы разрабатывали эту линейку с российскими парфюмерами исключительно для нашего бренда. Хотелось сделать нежный продукт-десерт, который одновременно очищает и ухаживает за телом — современная женщина вечно торопится, бежит, и дополнительные средства на тело обычно не успевает наносить. А наш продукт позволяет произвести и гигиеническую, и уходовую процедуры одновременно. В средствах 29 активных компонентов, они не создают пленки на коже, как бывает после многих гелей для душа, но тоже делают кожу гладкой и увлажненной. Они интересны тем, что с ними нужно немного дольше времени, чем со стандартными средствами. Силт для тела нужно размылить и распределить по всему телу, лучше собственными руками, не мочалкой. Пока силт размыливается, ухаживающие компоненты активно работают. Это своего рода медитация в душе, которая улучшает самочувствие и способствует созданию хорошего настроения, и, конечно, уменьшает сухость и раздражение кожи», — отмечает создатель Viva La Beauty.
И новая коллекция бренда Sensual Sensations — «Чувственные ощущения». Это шампуни и бальзамы, рассчитанные на каждодневное использование. При этом шампуни учитывают разное состояние кожи головы, а бальзамы — разные типы волос. Они сделаны по принципу: для тонких волос — чтобы не утяжелять, для пористых — чтобы те не пушились, для кудрявых — чтобы формировались локоны. Комбинация этих средств дает оптимальный результат, а кожа не перегружается от большого количества разных химических компонентов. Также в линейку входит сенсорное спа-масло для кожи головы с ароматом леса и листа черной смородины — оно усиливает микроциркуляцию, что способствует росту волос, снимает мышечное напряжение и через аромат снижает фоновый стресс и расслабляет. Видя эти эффекты, Севилья предложила технологам на его основе сделать и несмываемый спа-гель для тела — в итоге получился уникальный во всех смыслах продукт, чья текстура меняется в процессе применения: он из геля превращается в масло, создавая новый эмоциональный опыт. И помимо опыта, этот продукт делает кожу шелковой, и это видно сразу после впитывания. При этом состав продукта за исключением консерванта абсолютно натуральный.
Бескомпромиссный подход
В команде Viva La Beauty самый основной и многофункциональный специалист — сама Севилья: она отслеживает все тренды, общается с потребителями и составляет брифы на разработку новых продуктов. На их основе технолог собирает формулу — в зависимости от продукта, она может тестироваться 6-8 месяцев, пока не будет найдена точная рецептура, которая отправится на сертификацию — это еще 1,5 месяца. До того как будет определена окончательная рецептура, в работу включаются тестировщики: врачи-трихологи, друзья и коллеги, а также дружественные парикмахеры, которые пробуют в первую очередь все на себе, а потом и на своих клиентах. Для всех предусмотрены анкеты: вопросы по текстурам, отдушкам, упаковке и эффекту. Нередко свои коррективы вносят и первые покупатели — так в свое время были доработаны колпачки и дозаторы на флаконах, а также увеличен их объем со 100 до 150 мл и с 200 до 250 мл — оказывается, именно такого количества хватает на месяц использования того или иного средства.
Изображение предоставлено рекламодателем
При ежемесячном выпуске 15-20 тыс. единиц продукции, потребитель может получить эти средства в любом уголке страны — это исключительно e-com’овский бренд, представленный сегодня на всех основных маркетплейсах, работающих в России. А вскоре появится и в некоторых онлайн-аптеках. При этом Viva La Beauty остается бескомпромиссным брендом — он не стремится вставать на полку супермаркетов, для чего ему пришлось бы наращивать объемы выпуска и, соответственно, удешевлять состав. Ему важнее искать и находить новых уникальных потребителей, которым важен честный и работающий продукт, а главное, работающие формулы.
«Наблюдая за трендами, я обнаружила, что в категории ухода за волосами и кожей головы есть запрос на несмываемые средства — людям кажется, что они будут дольше и лучше работать, и с ними меньше сложностей в использовании. Поэтому в ближайшее время мы заканчиваем тестирование трех несмываемых продуктов для волос: для роста и укрепления корней и для разных типов кожи головы — тогда как многие бренды предлагают в этом направлении только один как бы универсальный продукт, то мы, предвидя проблемы у людей с разными типами кожи, выделили сразу два направления, для жирных и сухих типов. Наши средства помогут им восстанавливаться на молекулярном уровне, — делится планами Севилья. — Параллельно мы выпустим коллекцию средств по уходу за лицом для женщин 35-45 лет — это не анти-эйдж, а именно точечные средства для решения проблем, с которыми женщины сталкиваются именно в этом возрасте и с учетом потребностей кожи в эти годы. Помимо этого, Viva La Beauty ждет ребрендинг и редизайн. К осенней выставке “ИнтерШарм” будем готовы к запуску. Каким он будет, пусть останется интригой. А название бренда Viva La Beauty, которое несет в себе ощущение восторга, чего нам иногда не хватает в жизни, останется без изменений».
В будущем Севилья Бирюкова надеется видеть свой бренд уже в десятке лучших марок страны и лидером в определенной нише: потенциал для этого есть, дело за стратегией, которая, конечно же, будет реализована при благоприятных обстоятельствах.
