«Я уверен в своем продукте, поэтому мне не надо его навязывать, — заявляет Павел Красотин, создатель кофейного бренда D’Coff. — Мне никогда не приходится ничего придумывать и приукрашать в разговоре с партнером, и его отказ меня не расстроит — о вкусах не спорят».
За таким прагматичным и даже отчасти философским подходом — большой опыт, полученный за полтора десятилетия работы в продажах, а также кропотливый труд перфекциониста, решившего создать бленды для ценителей натурального вкуса и премиального качества.
Всегда вперед
Свой первый диплом Красотин защитил по строительной специальности — инженер теплогазоснабжения и вентиляции. Ему было интересно работать «на земле» с реальными проектами. Но как и в любой сфере, если идти до конца, то рано или поздно упираешься в потолок, ограничивающий или полномочия для плодотворной деятельности, или возможности для личного роста. Поэтому он поступил во Всероссийскую академию внешней торговли, и к моменту ее окончания по «родной» отрасли так ощутимо ударил экономический кризис 2008 года, что лично для Павла не осталось иного выбора, как уйти в продажи.
«Это был тяжелый для меня переход в сферу с более интенсивным подходом к ведению дел», — признается он. Тем не менее и здесь он достиг определенного успеха, работая с известными, подчеркнем это особо, брендами. Причем настолько, что решил: пора запускать свой. Анализ рынка быстро подсказал перспективный продукт, которым можно заниматься долгие годы, не теряя широкого круга потребителей. Да и сам Павел, что скрывать, был заядлым кофеманом.
Образцовый купаж
С кофе Красотину повезло дважды: уже на начальном этапе он встретил профессионального обжарщика, технолога с 20-летним стажем. Тот не только объяснил особенности этого рынка, тонкости работы с продуктом и подсказал проверенных поставщиков, но и помог составить купажи, которые целый ряд экспертов признал образцовыми.
«Найденные вкусы оказались точным попаданием в ту целевую аудиторию, которая любит натуральный кофе средней обжарки, в тех, кто заряжен на золотую середину, — поясняет Павел. — Конечно, на вкус и цвет, повторюсь, товарищей нет, но натуральный продукт — он только такой. А если вам нравятся какие-то ароматические примеси или вкусовые добавки, то здесь вы их никогда не найдете».
Более того, полученные бленды внимательно продегустировали капперы высокого класса, поэтому описание каждого сорта на сайте и на упаковке D’Coff — это не просто красивые слова, которые маркетологи иной раз берут чуть ли не с потолка, а точное соответствие содержанию каждого продукта.
Гармония вкуса
Дело оставалось вроде бы за малым — найти название марки и придумать для нее дизайн. Но вот на эту работу у Красотина ушло больше всего времени: его не удовлетворяли готовые маркетинговые исследования, он лично ходил по гипермаркетам и небольшим магазинам и наблюдал за поведением покупателей у кофейной полки — на что они в первую очередь обращают внимание, продукт какого бренда берут сразу, насколько важна при этом для них цена.
В результате таких исканий появился логотип с красной фокусной точкой D’Coff, который позволяет вписывать в называние и уже существующие бленды, и еще только готовящиеся к выходу на рынок. Так, D’Coff — это и Delicious Coffee, терпкий, насыщенный купаж сортов арабики из Центральной и Латинской Америки, и Drive Coffee — более сладковатая, с шоколадными нотами смесь отборной арабики из Бразилии и Колумбии. К найденному логотипу под стать пришелся и слоган «Насладись мелодией вкуса». В его основе известная фраза «Насладись мелодией звука» — ее хорошо знают увлеченные игрой на хорошем инструменте музыканты, оттого и логотип D’Coff обрамляет кофейный парок, в котором угадывается силуэт гитары.
«Смысл в том, что человек, пьющий хороший кофе, наслаждается гармонией его вкуса так же, как музыкант хорошим звуком», — объясняет Павел.
Без компромиссов
После этого отладил производственные процессы — здесь Красотин мудрить не стал и передоверил, к примеру, обжарку проверенным специалистам. При этом на весь подготовительный этап у него ушло почти 2 млн руб. — как собственных, так и заемных средств. Начинал с малого — тонны в месяц, а сегодня его мощности позволяют обжаривать до 12 тонн высококачественного зерна ежемесячно. А вот для вывода такого продукта на рынок он поначалу доверился своему опыту и прогадал.
«На первых порах у меня еще сохранялась иллюзия, что мне поможет практика и связи с федеральным ретейлом, но быстро понял, что с неизвестным брендом здесь делать нечего, — констатирует Павел. — Также пришло осознание, что традиционные пути входа на этот высококонкурентный рынок уже не работают и надо искать новые».
Впрочем, и традиционные были, но точно не для D’Coff. Например, к Павлу не раз обращались владельцы вендинговых кофе-аппаратов, но для этого нужно было снизить амбиции и перейти на зерно подешевле. Что, к слову, повысило бы и маржинальность для самого Красотина. Но качество превыше всего, и тут он ни на какие компромиссы не готов.
«У меня свои преимущества — это, во-первых, всегда свежеобжаренный кофе, только такой я держу в запасе и даже готов его жарить клиентам по подписке. Второй момент — это исключительно натуральный продукт с акцентом на ЗОЖ: никаких добавок и ароматизаторов, — перечисляет Павел. — И третье — это только премиальные сорта. Всегда».
Новые точки входа
У столь принципиального подхода нашлись свои поклонники — это в первую очередь сообщества и чаты кофеманов. Настоящие любители этого напитка всегда рады пробовать новые сорта и купажи, и никогда не кривят душой в их оценке. И в этой среде D’Coff сегодня получает наивысшие баллы. Второй канал сбыта у Красотина — это офисы компаний и заведения сферы услуг, небольшие кафе и кофейни, с удовольствием берущие его продукт.
В последнее время наметилось еще совершенно новое направление — событийный маркетинг. Павла все чаще и чаще зовут на всевозможные презентации и другие бизнес-мероприятия, где просят рассказать о своем бренде, провести дегустацию кофе или разыграть несколько его упаковок среди посетителей. Сейчас его деловой календарь уже заполняется довольно плотно — в месяц он проводит уже не менее десяти таких выездных сессий.
Растет и география сбыта. Изначально Красотин сделал акцент на Москву и область, а также Санкт-Петербург, затем начал заходить и в Ленинградскую область: «Именно в этих регионах с традиционно повышенными требованиями к кофе можно обкатать все нюансы работы со своим продуктом, с которыми потом легче выйти на всероссийский масштаб», — говорит он.
Хотя уже и сейчас к нему стали поступать предложения из Рязани и Твери, также спрашивают из Новосибирска и Тюмени. Но с последними пока варианты лишь прорабатываются — все-таки логистика в эти точки пока превышает стоимость запрошенных объемов.
«Несмотря на то что у меня подтвержденный всеми сертификатами и декларациями премиальный продукт, я пока придерживаюсь стратегии среднеценового сегмента — это позволяет мне значительно стимулировать рост продаж мало еще известного бренда, — делится своим подходом Павел. — Хотя его качество уже обеспечивает мне рост и вторых, и третьих продаж, также в последнее время выросли запросы на дегустационные образцы».
Повышая узнаваемость
Сложился за неполные полтора года продаж, а стартовал Красотин в апреле 2024-го, и пул постоянных партнеров — из него в общей сложности сегодня выбывает, если выбывает, до пяти процентов клиентов, и чаще из-за собственных проблем в бизнесе. Но их место уже быстро заполняют новые компании.
«Моя главная задача сейчас — повышать узнаваемость D’Coff, и для этого нужно время. Но только через узнаваемость сегодня можно продвигать и развивать бренд», — говорит Павел.
И планы по развитию у него уже есть: во-первых, он собирается выпустить новый бленд D’Coff — Dark Coffee для тех, кто любит напиток покрепче, и он, что уже точно решено, будет с красной этикеткой. Во-вторых, это вывести линейку молотого D’Coff и D’Coff в капсулах. А вот чай, какао или шоколад, как нередко принято в этом сегменте продаж, под своей маркой он пока поставлять на рынок не планирует.
«Если я куда-то захожу, то всерьез и надолго. Мне, к примеру, друзья предлагали параллельно открыть и другой бизнес, но я расфокусировки не люблю. Пусть у меня пока очень узкий фокус, но он — прицельный. И я надеюсь, что именно такая максимальная концентрация даст наибольший результат, — так формулирует свой подход Красотин. — И для меня тут главное, чтобы я сам горел изнутри этим делом, и вставал после каждой неудачи. Поэтому несмотря ни на что я вижу для себя здесь перспективу».
